Cette article est proposé par Ambre Abid 

Le planning stratégique selon Rapp (DDB Groupe France).  

    DDB Groupe France, entité française de DDB Worldwide et troisième groupe de communication en France, se compose de 20 agences aux expertises diverses et complémentaires. Parmi elles, l’agence spécialisée en communication interactive et relationnelle Rapp, dont le rôle est de « développer le capital client des marques en volume, valeur et loyauté ». Leur credo ? « Customer obsession is our obsession ». Face à une telle conviction, l’étudiant ne peut que s’interroger sur la définition du planning stratégique au sein de l’agence : quelles fonctions ? Avec quelles méthodes ? Quelle organisation ?  La philosophie générale du groupe DDB, fidèle à l’esprit de son fondateur, à savoir « la créativité au service de l’efficacité » influence-t-elle la pensée stratégique de ces professionnels ? 

Le planning stratégique de l’agence Rapp se définit comme un « universal planning », divisé en trois pôles : « data, media and brand planning ». Les professionnels qui seront cités dans cet article appartiennent à ce dernier pôle.  

▪ Le Marketing Relationnel et Rapp : 

    La question fondamentale du Marketing Relationnel est la suivante : « qu’est-ce que la marque met en place pour nous toucher nous, consommateurs ? ». En ce sens, comme le souligne le planneur stratégique junior Benjamin Le Clercq, le Marketing Relationnel « existe dans le message de relation, dans l’intention ». Pour travailler ce message, le département du planning stratégique de l’agence se compose de cinq planneurs (deux seniors, deux juniors ainsi qu’un directeur des stratégies, sans oublier un ou deux stagiaires). Leurs fonctions : analyse des comportements consommateurs, benchmark, recommandations stratégiques et accompagnement du travail créatif, et pour finir veille et mise à jour de données qui pourraient être utiles aux commerciaux. 

▪ Rapp : le planning au pays du Marketing services : 

    Selon Benjamin Le Clercq, les planneurs de chez Rapp - lorsqu’ils ne sont pas impliqués directement dans un projet dès le brief client - sont des« prestataires de services pour les commerciaux ». En effet, il s’agit bien souvent pour les planneurs de répondre à des besoins d’étude, selon la problématique client en présence. « Chez Rapp, on croit en la force du planning parce que nous sommes reconnus par les commerciaux… parce que sans les commerciaux, on n’existe pas ! ». (B. Le Clercq)

    Cédric Ledoux, deuxième planneur junior de l’agence, pense même que le planning de chez Rapp présente une dimension « plus commerciale » que celui de certaines agences de publicité. Cette caractéristique découlerait directement selon lui de l’historique des agences spécialisées en Marketing Services : le planning de ces agences - plus « jeune » que celui des agences de publicité - aurait eu dès le départ une dimension fortement stratégique. Ainsi, le planneur doit promouvoir ici ses idées auprès des seniors et du directeur des stratégies, puisque la stratégie « pure » n’est plus laissée au seul directeur commercial. Ils se différencient donc de « certaines agences de publicité où là on sort de temps en temps le planneur dehors, comme une lumière ».

Cette opposition à d’autres plannings jugés très « intellectuels » se perçoit aussi dans le timing des opérations. « Ici, on ne travaille pas pendant trois, quatre mois sur une problématique de marque ». La moyenne est en effet de trois, quatre semaines pour un projet - il arrive cependant que certains projets demandent beaucoup plus de temps -, un rythme qui leur convient parfaitement.

    Les deux planneurs affirment donc leur implication dans toutes les étapes d’un projet. Une intégration qui se fait aussi bien en amont de la stratégie avec les commerciaux qu’en aval avec les créatifs. « Du coup, nous sommes autant des hommes d’étude que des vendeurs d’idées » conclut Cédric Ledoux. 

▪ Et l’inspiration dans tout ça ? :  

    Question peut-être naïve … mais que peut se poser malgré tout l’étudiant : si le planneur est en charge d’un budget client pendant plusieurs années, son inspiration ne risque-t-elle pas de se tarir ? La proposition de nouveaux axes stratégiques à son client n’est-elle pas plus difficile ? Tout d’abord, nous répond Benjamin Le Clercq, le planneur n’est pas en relation avec le client comme peut l’être le commercial. Sa vision du problème est donc plus globale et se nourrit en continu par des recherches de tous ordres. Deuxièmement, un réflexe que se doit d’avoir le planneur : comparer.  « Tous les planneurs doivent être capables de parler de la stratégie de telle ou telle marque, d’accord. Mais  pour se renouveler, il faut  regarder dans tous les secteurs et être à l’affût de tous les ponts et de toutes les stratégies ».  

    Un conseil que nous mûrirons au fil des mois…

Posted: novembre 21st, 2008 under Non classé.
Comments: 1

Ce billet est écrit par Elena Chihai : 

La communication efficace constitue la préoccupation principale d’un bon planeur ! Dans le contexte des organisations devenues européennes voir mondiales, la communication interculturelle devient essentielle.

Ma soeur a fait des études de commerce international, c’est donc chez elle que j’ai trouvé ce livre -  « Management interculturel » (auteur : O. Meier, voir détails ci-dessous). Je ne l’ai pas lu entièrement car je suis passée directement au chapitre consacré à la communication (ce qui est plutôt « normal » pour une étudiante de CELSA). Les idées qui y sont exposées m’ont interpellés. Je tente ainsi de mettre au profit mes expériences personnelles (toutes fraîches) de contacts interculturels. Je me demande donc  quelle est la meilleure modalité pour une entreprise de lancer son produit et sa marque (ou son système de valeurs) sur un plan international, de communiquer sur un territoire avec une culture différente de celle du pays d’origine de la marque.

Exemple: Prenons le cas d’une politique de communication publicitaire sur des produits détergents en Allemagne et au Brésil. Si le message et a priori le même (performance au lavage, efficacité blancheur, prix accessible), la manière dont les propos sont traités et rendus auprès du public, se révèle in fine assez différente d’une zone culturelle à l’autre. Les Allemands accordent une place centrale au réalisme du message, en faisant valoir les qualités techniques et scientifiques du produit à l’aide d’analyses comparatives et d’informations professionnelles. A l’inverse, les Brésiliens privilégient la dimension symbolique du message, en s’intéressant à l’imaginaire du produit (convivialité, bonheur, environnement) [« Management interculturel », Olivier Meier, éd: Dunod, Paris 2006, p.195]

Je suis convaincue du fait que la compréhension des valeurs d’une autre culture est d’une importance primordiale afin d’y lancer de la meilleure façon une pub ou une autre forme de communication. On doit bien comprendre les différences liées à l’usage de la langue, qui reflète le chemin de pensée. Par exemple, si aux USA les verbes des messages publicitaires portent le sens, la direction de l’action, en France le contenu du message est centré sur l’être, l’individu. Le rapport de la communauté ciblée au message lui-même est, lui aussi, spécifique à la culture. Ainsi, en France la communication se doit d’être formelle et contenue dans des formules-types très sobres, alors qu’en Allemagne le style des messages publicitaires est plutôt décontracté et informel, mettant l’accent sur la convivialité.

A titre d’exemple, je vous propose trois publicités de la même marque (IKEA), destinées à des environnements culturels très différents. Je me permets également de dresser une liste très brève et non exhaustive des mots-clés suggérés par les trois pubs, en fonction du pays ciblé : créativité, nouveauté et libre cours à l’imagination (Singapour), confort et convivialité (Portugal), prix accessible et « démocratique » (France).

A voir, donc :

• IKEA-Singapour
• IKEA-Portugal
• IKEA-France

Posted: novembre 19th, 2008 under Non classé.
Comments: 3

C’est avec un nouveau projet, un nouveau profil et bientôt un nouveau nom que Kaïros blabla finira l’année 2008. Volontairement plus collaboratif, plus ouvert et plus ancré dans la pensée stratégique, cet espace se voudra, pendant les mois qui viennent, un lieu de débats. Ou du moins de partage de points de vue. Points de vue sur ce qui nous inspire, ce qui nous étonne, ce qui augure du futur, tout, enfin, ce qui pourrait influencer un stratège, un planneur, un concepteur.

C’est avec les étudiants du Celsa, précisément la promotion de Master en communication (planning stratégique & stratégie média) que nous allons commencer la constitution d’un “outil d’inspiration” , reprenant à la fois les sources basiques et utiles pour une pratique du planning et en ouvrant à d’autres idées et d’autres perspectives.

Alors voilà, un étudiant par jour, tous les jours, qui nous apporte son regard et qui se prête à la discussion et au commentaire, pendant plusieurs semaines. Profitons-en !

Posted: novembre 18th, 2008 under Non classé.
Comments: 1