Ce billet est écrit par Elena Chihai :
La communication efficace constitue la préoccupation principale d’un bon planeur ! Dans le contexte des organisations devenues européennes voir mondiales, la communication interculturelle devient essentielle.
Ma soeur a fait des études de commerce international, c’est donc chez elle que j’ai trouvé ce livre - « Management interculturel » (auteur : O. Meier, voir détails ci-dessous). Je ne l’ai pas lu entièrement car je suis passée directement au chapitre consacré à la communication (ce qui est plutôt « normal » pour une étudiante de CELSA). Les idées qui y sont exposées m’ont interpellés. Je tente ainsi de mettre au profit mes expériences personnelles (toutes fraîches) de contacts interculturels. Je me demande donc quelle est la meilleure modalité pour une entreprise de lancer son produit et sa marque (ou son système de valeurs) sur un plan international, de communiquer sur un territoire avec une culture différente de celle du pays d’origine de la marque.
Exemple: Prenons le cas d’une politique de communication publicitaire sur des produits détergents en Allemagne et au Brésil. Si le message et a priori le même (performance au lavage, efficacité blancheur, prix accessible), la manière dont les propos sont traités et rendus auprès du public, se révèle in fine assez différente d’une zone culturelle à l’autre. Les Allemands accordent une place centrale au réalisme du message, en faisant valoir les qualités techniques et scientifiques du produit à l’aide d’analyses comparatives et d’informations professionnelles. A l’inverse, les Brésiliens privilégient la dimension symbolique du message, en s’intéressant à l’imaginaire du produit (convivialité, bonheur, environnement) [« Management interculturel », Olivier Meier, éd: Dunod, Paris 2006, p.195]
Je suis convaincue du fait que la compréhension des valeurs d’une autre culture est d’une importance primordiale afin d’y lancer de la meilleure façon une pub ou une autre forme de communication. On doit bien comprendre les différences liées à l’usage de la langue, qui reflète le chemin de pensée. Par exemple, si aux USA les verbes des messages publicitaires portent le sens, la direction de l’action, en France le contenu du message est centré sur l’être, l’individu. Le rapport de la communauté ciblée au message lui-même est, lui aussi, spécifique à la culture. Ainsi, en France la communication se doit d’être formelle et contenue dans des formules-types très sobres, alors qu’en Allemagne le style des messages publicitaires est plutôt décontracté et informel, mettant l’accent sur la convivialité.
A titre d’exemple, je vous propose trois publicités de la même marque (IKEA), destinées à des environnements culturels très différents. Je me permets également de dresser une liste très brève et non exhaustive des mots-clés suggérés par les trois pubs, en fonction du pays ciblé : créativité, nouveauté et libre cours à l’imagination (Singapour), confort et convivialité (Portugal), prix accessible et « démocratique » (France).
A voir, donc :
Posted: novembre 19th, 2008 under Non classé.
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